A pesar de que junto a su finalidad comercial cumple también un papel informativo, a menudo percibimos la publicidad en los distintos medios como algo molesto, un convidado de piedra que roba espacio útil en las webs o en las revistas, o que interrumpe nuestra experiencia cuando estamos viendo televisión, escuchando la radio, o devorando vídeos en internet. Y en parte así es. Pero más cierto aún es que ninguno de esos medios podría existir -al menos en la forma accesible y gratuita en que los disfrutamos- si no fuese gracias a ese mecanismo financiador que representa la publicidad. Cabe apuntar que, en un país como España, la inversión publicitaria aporta a los medios convencionales un total de más de 5.000 millones de euros al año.
El más reciente de esos medios de comunicación, que nos sirve de perfecto ejemplo sobre esto, es Internet. Miles, sino millones, de sitios web, desde los que más usamos como Youtube, Facebook, Google, G.Maps, Hotmail…, y casi toda la prensa online, hasta los más pequeños blogs de particulares o foros especializados, se nutren del aporte que hacen los anunciantes y que hace posible que esas webs estén a disposición de los usuarios sin que estos tengan que pagar un duro. Al menos, no directamente.
En realidad, como se sabe, el coste de esa publicidad se financia con los ingresos que los consumidores generamos a las empresas anunciantes al adquirir sus productos. Del PVP de esos productos, una pequeña -o no tan pequeña- parte es destinada dentro de los presupuestos de esas empresas a sus acciones de marketing. La publicidad -y el medio donde se muestra- la pagamos pues indirectamente entre todos. Pero lo hacemos en realidad de manera desigual, ya que la gente adinerada, que son quienes más gastan en consumo y especialmente en productos de marca (que son los que invierten en publicidad), más están contribuyendo a financiar esa tarta publicitaria, mientras que la gente con menor gasto en consumo contribuye en menor medida. Por ello, en ese reparto diferenciado de los costes se podría decir que la publicidad ejerce, a nivel económico, un efecto igualitarista, de manera parecida a como lo hacen los impuestos de carácter progresivo.
Es fácil adivinar que, de no existir la publicidad, todos los medios de comunicación (televisión, internet, prensa, radio…), salvo los de titularidad pública, tendrían que ser de pago. Y como ya sabemos acerca de las cosas que son de pago, al tener un mismo precio para los ricos que para los pobres ocasiona que mientras los primeros podrán disfrutarlo sin problemas, los segundos no, viéndose en este caso limitados en su acceso a la información y a la cultura, lo que solo contribuiría a una sociedad peor informada, menos justa y con una mayor brecha entre clases.
Cabe añadir por último que ese rol de la publicidad como imprescindible agente financiador de la sociedad de la información para todos será tanto más eficiente y beneficioso cuanto más rentable y eficaz sea esa publicidad, pues en ese caso más estarán dispuestos a pagar los anunciantes a los medios por aparecer en ellos. Es importante pues cualquier avance en este sentido, incluida la publicidad personalizada que algunos denostan, para que más medios y servicios online puedan ser gratuitos y universalmente disponibles, frente a la tendencia reciente de algunos de ellos a derivar hacia modelos de contenidos de pago.